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Lectura 7

LAS MUTACIONES EN LA PUBLICIDAD Y SU INCIDENCIA EN EL MODELO DE NEGOCIO DE LAS EMPRESAS DE COMUNICACIÓN

El entorno cambiante de las plataformas interactivas está haciendo mella en los modelos de negocio de las empresas de comunicación. Ahora la publicidad está invirtiendo cada vez mas en medios online, pero esta inversión no es nueva, sino que se saca del descenso de dicha inversión en medios offline. La crisis económica, el cambio del entorno comunicativo e Internet son las principales causas, y las empresas comunicativas deben darse cuenta de que su modelo estructural debe cambiar.

El descenso de la inversión publicitaria es el principal motivo de descenso de los ingresos de las empresas de comunicación. Los cambios en la forma de consumir medios de comunicación influyen en el nuevo reparto de la inversión publicitaria. Esta fragmentación de consumo también es principal reto de la inversión publicitaria.

El surgimiento de nuevos modelos comunicativos impone una mutación de los actuales para poder competir. La tendencia es pronunciada a la convergencia para adaptarse. El formato de integración vertical esta obsoleto, según Cebrián, consejero delegado del grupo Prisa. Prisa sufre una transformación del producto y del modelo de producción.

La hegemonía de las empresas de comunicación llega a su fin, la publicidad no puede sostenerla como en los tiempos de bonanza económica. Los negocios online aun no reportan los beneficios esperados, es necesario apostar por modelos de producción, distribución y negocio adaptados a los nuevos medios y a las demandas reales de consumo que éstos tienen. Hay que potenciar la investigación sobre convergencia tecnológica para buscar soluciones a todos estos problemas.

La publicidad sigue su lucha

Hoy me gustaría hablar de las funciones especiales que ejercen los blogs hoy en día, aparte de ser contenedores de información. Existen muchas otras utilidades, y una de las principales es la de estudiar los mercados. Gracias a los blogs es posible recopilar datos acerca de la cantidad de gente interesada en un tema determinado, sus opiniones al respecto, la polémica que suscitan, y otros muchos más.

Otra de sus funciones más reconocidas es la de

creadores de imagen y fidelización. Es habitual en muchas páginas web de las cadenas generalistas de televisión ver blogs de los presentadores o jefes de los informativos, como Pepa Bueno, que nos aportan la visión más personal de unos informadores que ante la cámara están regidos por la escasez de tiempo y la espectacularidad requerida por el medio, pero que en los blogs pueden explayarse ante los asuntos que consideran importantes, lo que no

solo es bueno para las noticias, sino que habla bien de los profesionales y de la cadena.

Por último, con una función mucho más burda, están los blogs que se dedican a transmitir spam, sin ningún tipo de utilidad real para los usuarios.

La industria periodística

Una de las diversas causas de la crisis del periodismo radica en su modelo de negocio, que con las nuevas tecnologías ha quedado obsoleto. En Internet los usuarios cada día son más inmunes a la publicidad, han aprendido a sortearla de manera automática. Además, los periódicos se leen de forma gratuita en la página web. Una de las opciones que parecen mas efectivas en cuanto a estos problemas es la suscripción de pago por la prensa. Hay mucha gente dispuesta a pagar una cantidad de dinero a cambio de recibir información diaria de confianza, de medios sólidos.

Además el pago parece dotar de cierto prestigio a las publicaciones online. Aún no sabemos si es completamente viable este método de llevar el negocio, sobre todo existiendo la posibilidad de conseguir la información gratis, pero parece que las primeras experiencias han sido positivas.

Para saber la audiencia que tiene cada medio online, y así estudiar las preferencias de la gente a la hora de recibir información, existen varios métodos aun en fase de prueba, por la complejidad de medir las audiencias online.

Son muy interesantes, por ejemplo, Google Analytics para los Blogs, y también técnicas aún en fase de prueba como el Eye Tracking que estudia la forma en la que recorremos visualmente una página Web, o lo que es lo mismo, cómo jerarquizamos los consumidores la información de las páginas de contenidos en las que entramos.

Echad un vistazo a este vídeo que habla de cómo Internet está creando nuevas formas de comunicar:

¿La Web 3.0 sigue a la Web 2.0?

Web 1.0: es la más estática, la comunicación va de uno a muchos.

Web 2.0: los usuarios son más activos, se crean debates, discusiones...

Web 3.0: la Web semántica. Máquinas que hablan con maquinas.

El concepto de Web 2.0 nace en una conferencia de Tim O'Reilly. Se empieza a utilizar en universidades, y a hablar sobre ella. Existen dos posturas diferentes frente a la Web 2.0:

-Los teóticos que apuestan por una web más democrática y participativa.

-Los que buscan el control de la gente y el aprovechamiento de lo gratis para el negocio.

También hay otros críticos, en especial los alemanes, que dicen que la participación que nos permite la Web 2.0 es falsa, que solo sirve como placebo para el público, y que en realidad lo que hace es afianzar el sistema capitalista.

De la Web 3.0 destacan los esfuerzos por volver a la Web original, tal y como fue concebida por su creador, Tim Berners-Lee. Éste creía en una Web ordenada, donde fuera posible encontrar fácilmente los contenidos y donde toda la información fuera visible y se pudiera encontrar según las preferencias de los usuarios. Es como el resultado de combinar los buscadores con bases de datos. Su objetivo es que las máquinas puedan ordenar e interpretar datos, aunque todo esto está aun en prueba.

Un ejemplo de ésto es la página Joost, cuyo buscador puede acceder a todos los videos de la Web

http://www.joost.com/

Fuchs (2010) cree que hay que entender la Web como un proceso integrado de acción. Pero en la vida real esos conceptos no tienen mucho sentido.

El negocio y la democracia

Seguimos hablando del tema de la tecnología con respecto a la sociedad. Hoy toca mencionar la ciberdemocracia. Con el uso cada vez más generalizado de Internet, que permite que todo el mundo pueda expresar su opinión con un alcance global, se cree erróneamente que se va a producir un proceso de igualdad y justicia, donde todos podemos opinar y someter ideas a consenso. Pero como todo en esta vida, la teoría dista mucho de la práctica.

Internet es un medio nuevo, pero funciona igual que el resto. No todas las voces que allí hablan lo hacen con a misma intensidad, ni tienen la misma fuerza. En resumen, todo sigue igual, no hay que olvidar que la tecnología es solo una herramienta, se puede utilizar para el cambio social, pero no podemos esperar que ella sola inicie una revolución por nosotros.